Testimonial, copywriter e comunicatore di successo: un ritratto di Gabriele D’Annunzio

«Mio caro Senatore, in questo momento ritorno dal mio campo di Desenzano, con la Sua macchina che mi sembra risolvere la questione del sesso già dibattuta. L’Automobile è femminile. Questa ha la grazia, la snellezza, la vivacità d’una seduttrice; ha, inoltre, una virtù ignota alle donne: la perfetta obbedienza».

Con queste parole, il 18 febbraio 1920, Gabriele D’Annunzio suggeriva a Giovanni Agnelli di sancire definitivamente la femminilità dell’automobile, quantomeno in virtù delle più evidenti caratteristiche del nuovo mezzo di locomozione; suffragata da pur spicce argomentazioni, la tesi dannunziana ebbe una discreta influenza sulla decisione finale di Agnelli, che abbandonò per sempre l’ipotesi di mettere in commercio «lo automobile».

Del resto, non era la prima volta che D’Annunzio influenzava le scelte di marketing. Già nel 1907, avvertendo i cambiamenti sociali ed economici in atto, egli aveva compreso l’importanza di un’immagine capace di indirizzare i consumi verso un obiettivo predefinito e si era convinto di poter diventare egli stesso quell’immagine: intuendo la forza espressiva del testimonial, dunque, aveva brevettato l’«Acqua Nunzia», un profumo che era stato sicuro di vendere in forza del proprio nome.

Scrive a tal proposito lo storico Giordano Bruno Guerri: «Mentre i cartelloni pubblicitari di Marcello Dudovich diventavano i nuovi monumenti estetici della vita moderna, il poeta raffinato si faceva protagonista anche della prosperosa civiltà dei consumi, in una società abbagliata dalla disponibilità di oggetti nuovi e alla portata di tutti. Diventerà anche un copywriter, come si direbbe oggi, richiesto e molto ben retribuito, specializzato nell’inventare nomi di prodotti, come i liquori Aurum e Unicum, o quello dei grandi magazzini La Rinascente. Abituati a una concezione anacronistica della figura dell’intellettuale, critici e polemisti di professione ebbero gioco facile a canzonare il poeta divenuto profumiere».

«La Rinascente» (risultato del renaming cui furono sottoposti i magazzini Bocconi a seguito dell’incendio che li distrusse) fu solo uno dei molti nomi coniati da D’Annunzio per il nuovo mercato e, se sono in pochi ad entrare in questi grandi magazzini sapendo che a lui devono il nome, probabilmente sono ancora meno coloro che, mangiando biscotti «Saiwa» o «tramezzini» (ex-sandwich, da ordinare “tra” o “in mezzo” ai due pasti), gustano nomi dal poeta brevettati.

E in quanti, ancora, lo sospetterebbero antico testimonial dell’«Amaro Montenegro» o dell’«Amaretto di Saronno»?

La forza di D’Annunzio, in definitiva, risedette nella sua brillante capacità di sperimentare, nella forza di reinventarsi di volta in volta poeta, sceneggiatore (si pensi a Cabiria, un film che continua tuttora a riscuotere lodi ed apprezzamenti e che egli, conclusa la sceneggiatura, definì «una bojata», un saggio finalizzato a «guadagnare in tre o quattro ore cinquantamila lire, come in una bisca qualsiasi»), condottiero, meneur de foules e – perché no? – uomo di marketing.

L’attività di copywriter, la straripante creatività nell’invenzione di motti e di acronimi (primo tra tutti, «Memento Audere Semper»), la capacità di anticipare il lancio di nuovi romanzi attraverso la diffusione di scoop riguardanti la propria morte o le proprie avventure sessuali, il compimento di azioni proprie del guerrilla marketing (come l’irriverente lancio dei volantini su Vienna) sono l’espressione di un uomo che, troppo avanti per il proprio tempo, aveva già un occhio sulla ventura società dei consumi e si faceva precursore delle sue strategie di comunicazione.

«Il Vate – scrive Giordano Bruno Guerri – annuncia che c’è un ordine diverso, una possibilità di sfruttare l’intelligenza e di non piegarsi ai luoghi comuni. […] La modernità è come un quadro da dipingere e la sua tavolozza contiene ogni colore del cambiamento».

Articolo Scritto da Giorgia Tribuiani (Master Marketing Management 15° Edizione)