Il riposizionamento del brand: la rivoluzione del marchio

Quando abbiamo parlato del posizionamento strategico, abbiamo scoperto quanto è fondamentale conoscere il proprio target di riferimento. Può avvenire, durante la vita di un brand, che sia cruciale cambiare del tutto (o parzialmente) rotta. In quel caso si parla di riposizionamento del brand.

Per capire di cosa stiamo parlando, partiamo dalla definizione di riposizionamento del brand:

Politica di brand management che mira ad ampliare o a cambiare il target di riferimento attraverso la ridefinizione della percezione e delle strategie di marketing legate al brand/prodotto.

Un’operazione piuttosto rischiosa che richiede abilità, buona conoscenza dei mercati e dell’effettiva immagine del brand, ma che rappresentare la via di uscita da una situazione di stallo o l’opportunità per donare nuovo vigore a un prodotto/marchio invecchiato, che non trova più riscontro sul mercato.

L’analisi alla base di una strategia di riposizionamento del brand deve partire da due considerazioni:

Dov’è il brand ora – Per sapere cosa non sta funzionando sul mercato, dobbiamo capire con precisione qual è la sua posizione attuale. Qual è la percezione che ne ha il mercato?

Dove vogliamo che arrivi – Un’analisi di marketing ci potrà aiutare a trovare nicchie scoperte o a individuare le opportunità. Dov’è il nostro nuovo target di riferimento? Qual è l’immagine del brand che può sedurre quel target?

Un esempio illustre di riposizionamento del brand? Sicuramente è Reebok: tutti ricorderanno le sue pubblicità con testimonial del grande sport. Oggi il marchio di abbigliamento per lo sport ha colto l’opportunità della diffusa passione per il fitness e ha cambiato il focus, incentrando la comunicazione su di loro: le persone qualunque che smettono le loro vesti del quotidiano per indossare quelle dello sportivo del tempo libero al motto “Be more human”.

E se vi dicessimo VOV, a cosa pensereste? Nel video che segue, vi presentiamo il Project Work Molinari sul riposizionamento del brand dei ragazzi del Master in Marketing Management GEMA Business School.