Quando il Genio si vota all’advertising!

Se si intendesse il termine “Pubblicità” nella sua accezione più ampia si potrebbe affermare che, eccezion fatta forse per l’estetismo, tutta l’arte non sia stata altro che un Carosello secolare e che i moderni Art Director stiano oggi raccogliendo l’eredità di un mezzo che, da sempre, è legato alla promozione: di un’ideologia, ad esempio (basti pensare all’enorme quantità di icone dipinte negli ultimi cinquecento anni).

Ma cosa accade quando la “Pubblicità” viene intesa in senso stretto, ovvero come «forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato »?

Il dibattito sulla presunta “artisticità” della comunicazione pubblicitaria è annoso e pone le proprie basi non soltanto sulle teorie di filosofi, accademici e opinion leader, ma anche su quelle di illustri esponenti del mondo artistico come Italo Calvino o Fortunato Depero.

Quest’ultimo, in particolare, dopo aver appoggiato la teoria futurista della pubblicità come «arte nuova dell’uomo moderno», raccolse le proprie tesi nel “Manifesto dell’arte pubblicitaria”: «un solo industriale – scriveva, alludendo alle opportunità che le grandi imprese davano agli artisti – è più utile all’arte moderna e alla nazione che 100 critici, che 1000 inutili passatisti».

Emerso dapprima in relazione ad Umberto Notari, direttore dell’Ambrosiano e dell’agenzia pubblicitaria “Le 3 I”, il nome di Depero si legò principalmente alla Campari, per la quale l’artista ideò un numero tale di progetti pubblicitari da conferire alla stessa ditta il caratteristico tratto aggressivo e l’iconografia futuristica, squadrata e dalle linee forti, che caratterizzavano la sua produzione artistica.
Se Depero fu la punta di diamante di un collettivo di artisti volti ad accogliere positivamente la nascita dell’arte pubblicitaria, di certo poté godere di ottima compagnia: si pensi ad Hopper, il cui principale impiego fu quello di illustratore pubblicitario per la C. Phillips & Company, a Warhol, che approfittò delle opportunità offertegli dalla “Grande Mela” per avviare proficue collaborazioni con Vogue e Glamour, e a Magritte.

Un discorso a parte va affrontato, poi, per uno dei più grandi sperimentatori dell’epoca, un artista pronto a mettersi in gioco di fronte ad ogni nuova sfida: Salvador Dalì. Genio del personal branding e testimonial per minispot promozionali di aziende a lui contemporanee (si pensi alla pubblicità della cioccolata Lanvin, guarda il video), declinò le proprie capacità artistiche anche verso il campo della grafica pubblicitaria con risultati che ancora oggi possiamo “toccare con mano”. Un esempio tra tutti, è eredità di Dalì la famosissima margherita gialla e rossa che è ormai il simbolo principale del Chupa Chups.

«La pubblicità è necessaria», disse il comico Marcello Marchesi a proposito dell’advertising. «La gallina, quando ha fatto l’uovo, canta; l’anatra no. Nei negozi tutti chiedono uova di gallina, ma nessuno chiede uova di anatra». Si potrebbe affermare allora che, cogliendo appieno il senso delle sue parole e stimolati dalle nuove forme di collaborazione creativa che le aziende stavano imponendo, gli artisti dell’epoca si prodigarono nel comunicare la nascita delle nuove creature industriali con il più bel canto che gli riuscisse di realizzare.

Articolo Scritto da Giorgia Tribuiani (Master Marketing Management 15° Edizione)