Piramide di Keller e brand equity

Abbiamo già visto qual è la definizione di brand equity. Sappiamo, dunque, qual è la sua importanza strategica nell’acquisizione e nel consolidamento di un vantaggio competitivo. Per scoprire come si costruisce il valore del brand, ora, dobbiamo fare la conoscenza con la piramide di Keller: la semplificazione grafica del modello CBBE (Customer Based Brand Equity).

Questo strumento ideato da K. L. Keller serve a tenere conto di ogni aspetto legato alla notorietà del brand. Una costruzione a forma piramidale che poggia le proprie fondamenta sulla prominenza (Salience). Quanto spesso (profondità) e in quante occasioni (ampiezza) l’idea del brand si presenta alla mente del consumatore?

Il secondo gradino della piramide è bipartito. A fronte di un’immagine che si comunica, il brand ha un riscontro tangibile in termini di performance. Stessa bipartizione, consequenziale alla prima, vale per gli elementi della sensazione che si vuole creare nel consumatore e il giudizio sul bene o sul servizio.

Il vertice della piramide è rappresentato dalla risonanza, vale a dire: il potere del brand di generare fidelizzazione e senso d’appartenenza.

Dalla piramide di Keller si può partire per la definizione di una strategia completa di branding secondo i canoni CBBE che dia il massimo risalto alla qualità e sia un vero valore aggiunto per il brand.

Fonte immagine: flickr.com/photos/24557420@N05/