È noto, oggi vendere non basta più. L’acquisto di un prodotto deve trasformarsi in un’esperienza coinvolgente da ogni punto di vista. Deve essere un momento memorabile di interazione tra cliente e brand. Quando parliamo di marketing esperienziale ci riferiamo proprio a questo fenomeno. Il marketing esperienziale è un approccio che mira a creare un’esperienza unica intorno alla vendita di un prodotto e di un servizio, dando un ruolo di primo piano a sensazioni ed emozioni del consumatore. In questo modo si crea una connessione profonda tra cliente e brand, destinata a durare nel tempo. Scopriamo di più sulla nascita e sull’evoluzione del marketing esperienziale.
La nascita del marketing esperienziale
La nascita del marketing esperienziale risale agli anni Novanta. Il primo a formulare teorie in merito è il Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University. Nel 1999 pubblica il saggio “Experiental Marketing How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands”, illustrando nel dettaglio un nuovo fenomeno. I consumatori non si accontentano più di acquistare un prodotto per rispondere solo a mere esigenze materiali. Cercano un’esperienza coinvolgente, capace di regalare loro emozioni. Nel fare questo, Schmitt identifica cinque diverse tipologie di esperienza legate all’acquisto di un prodotto:
- La percezione sensoriale che si ha, legata al prodotto e al momento dell’acquisto;
- I sentimenti e le emozioni che si legano a quel momento e a quel prodotto;
- L’esperienza cognitiva e creativa che si origina da quel contesto;
- Le azioni nella vita reale che vengono influenzate direttamente da quell’acquisto e dal brand di riferimento;
- Il carattere identitario dell’acquisto di un dato prodotto, di un preciso brand, rispetto a una comunità più ampia di consumatori.
In poche parole, un consumatore non deve solo conoscere un brand, deve “viverlo”. In particolare, uno degli strumenti privilegiati per ottenere il loro coinvolgimento è quello dello storytelling. Ideare una narrazione intorno a un brand e ai suoi prodotti è un passo fondamentale per un’azienda che vuole creare una profonda connessione con il suo pubblico di riferimento.
Il web marketing rivoluziona il marketing esperienziale
Con la digitalizzazione e l’avvento dei social media, il marketing esperienziale ha vissuto un’importante evoluzione. Negli ultimi anni è diventato fondamentale creare esperienze coinvolgenti anche, e soprattutto, attraverso la rete. A tal fine, il Content Marketing si avvale di diversi strumenti per coinvolgere il pubblico, come per esempio:
- Blog
- Podcast
- Video
- Immagini
Questi elementi si rivelano cruciali per instaurare una relazione emotiva tra brand e pubblico, per creare engagement. Per trasferire nel mondo virtuale attività aggregative tipiche del mondo reale si punta sempre di più sulla gamification, sulla ricerca del coinvolgimento attivo dei clienti attraverso il gioco. Inoltre, l’innovazione tecnologica sta portando grandi novità in questo settore. Basti pensare alle esperienze che oggi vengono offerte da realtà virtuale e aumentata. La distanza tra digitale e reale si assottiglia sempre di più e le esperienze in rete diventano progressivamente più immersive e coinvolgenti.
Il valore della condivisione di un’esperienza
Inizialmente il marketing esperienziale rappresentava la strategia privilegiata di molte aziende del lusso, dell’arte e della cultura. Tuttavia, in breve tempo, questo approccio ha conquistato praticamente ogni settore. Un’esperienza è qualcosa di diretto, che vale più di qualsiasi spot promozionale. Grazie al marketing esperienziale, sono i clienti stessi i primi a parlare di un brand, facendosene testimonial con amici e parenti, sia di persona che sui social media. Questo approccio offre altissime potenzialità e nei prossimi anni sicuramente continuerà a evolvere.
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