Cos’è il green marketing: il valore aggiunto dell’etica

In modo più evidente dall’avvento della crisi economica, le imprese hanno dovuto imparare a conoscere un consumatore in rapido mutamento: esigente, critico, attento, competente e smaliziato. Per questo si è dovuto anche pensare a un cambio di paradigma nella costruzione e promozione della brand identity. Uno di questi approcci è il green marketing.

Per capire cos’è il marketing “verde”, bisogna fin da subito chiarire che non si sta parlando di una trovata pubblicitaria per accattivarsi il popolo ecologista. In questo caso, come stigmatizza John Grant, autore del testo Green marketing, si tratterebbe di mero greenwashing.

Questo approccio richiede uno sforzo organizzativo, comunicativo e di coerenza complessiva a tutta l’impresa. Diventa una scelta costitutiva, il fondamento della brand equity. Ma è anche un investimento in valore che può aiutare anche i “piccoli” a competere con i più “grandi” del mercato, facendo leva sull’asset strategico della sostenibilità.

Ciò può avvenire grazie alla riappropriazione, da parte del consumatore, del proprio potere di acquisto esercitato in modo critico che, in una fetta rilevante di mercato, mira a premiare l’azienda virtuosa e a penalizzare (boicottare, fino a fare opera attiva di dissuasione all’acquisto) i marchi che “giocano sporco” con l’ambiente naturale e sociale nel quale producono. Questa presa di coscienza da parte del consumatore è frutto di sottoculture della società post moderna con le quali le imprese devono confrontarsi.

Cos’è, dunque, il green marketing? Secondo una definizione di Robert Dahlstrom riportata dall’American Marketing Association (AMA), per l’esperto in materia il green marketing è:

Quell’insieme di sforzi per consumare, produrre, distribuire, promuovere, confezionare e reclamizzare i prodotti con sensibilità ecologica o seguendo i dettami ecologisti.

Se fin qui sembra tutto chiaro e di semplice realizzazione, c’è anche chi ci mette in guardia dal sottovalutare l’approccio al green marketing, sottoponendo alla nostra attenzione molti esempi e case study di marketing verde che hanno portato a clamorosi flop. Qualora foste interessati, non mancate di leggere l’articolo pubblicato, nel giugno 2006, dal magazine Environment: Green Marketing Myopia.

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