Il marketing non convenzionale. Intervista al Dr. Luigi Punzo

Il marketing non convenzionale è una tecnica della quale si sente parlare sempre più spesso. Come spesso sembra sovrapporsi al concetto di guerrilla marketing. Quali sono le differenze, le specificità e l’utilità di questo strumento? È quello che abbiamo chiesto a Luigi  Punzo, docente Ge.Ma con una solida esperienza professionale nel settore del Marketing e del Brand Management.

1. Il guerrilla è la forma più famosa e diffusa di marketing non convenzionale: è lo strumento adatto per gli imprenditori che non dispongono di grandi budget e le uniche doti richieste sono l’energia, il tempo e l’immaginazione. Ma il guerrilla è anche l’unica forma di marketing non convenzionale? O ce ne sono altre?

Il guerrilla marketing è la tecnica di marketing non convenzionale dotata di maggior appeal in funzione, soprattutto, dell’effetto sorpresa insito in tale strumento di comunicazione con il quale i brand si “insinuano” in nuovi spazi (ad es. toilettes pubbliche, strisce pedonali, pensiline per le fermate degli autobus, ecc.), dove l’affollamento mediatico è generalmente basso ed il target non si aspetta di essere esposto alla ricezione di messaggi pubblicitari.

Il guerrilla marketing però, per sortire i risultati auspicati, necessita di essere gestito coerentemente all’interno di un’architettura strategica e di un communication-mix che, a partire dalla generazione dell’effetto buzz, alimenti viralmente le conversazioni delle persone attorno alla marca. Il viral marketing è l’altra tecnica di marketing non convenzionale da cui non si può prescindere!

2. Negli ultimi tempi, c’è stato qualche caso di marketing non convenzionale particolarmente interessante? E per quale motivo?

Recentemente hanno suscitato particolare interesse, data anche l’originalità dell’ambito di applicazione, le attività di guerrilla marketing condotte a Milano per comunicare il fascino ed il livello di attrazione della Corsica in periodi di “bassa stagione”.

Il concept ha mirato a destagionalizzare l’offerta turistica invitando ed invogliando a visitare le bellezze dell’isola corsa non solo in “alta stagione”. A tal fine sono state realizzate 3 azioni sul territorio – una per ciascuna peculiarità dell’isola: il mare e l’attività balneare, lo sport da spiaggia e la natura con la possibilità di effettuare escursioni – per coinvolgere sia coloro che involontariamente hanno partecipato all’azione, sia per documentare e condividere l’iniziativa sul sito web dell’ente turistico corso e sui principali social network.

I bagnanti che prendono la tintarella in Piazza Duomo sotto la pioggia, il surfista che cerca l’ebbrezza del surf in metropolitana alla ricerca delle onde offerte dalla spiagge della Corsica, e i menhir collocati lungo le vie dello shopping, hanno riscosso un ampio successo: i filmati della guerrilla, pubblicati su youtube, sono diventati presto un viral che ha fatto e che sta facendo il giro del web e dei social network.

3. La crisi iniziata nel 2008 ha avuto pesanti ripercussioni sui consumi, che sono calati drasticamente. Il marketing può essere una riposta a questa crisi? E in che modo?

Il marketing, oggi più che mai, deve contribuire proattivamente a disegnare un percorso di creazione e sviluppo di relazioni di lungo periodo con i partner aziendali, rivalutando la componente analitica e strategica di cui è dotato, a scapito di una creatività fine a se stessa che, seppur piacevole, genera spesso confusione ed un “effetto spiazzamento” tra i clienti.